La construcción de la agenda de los medios. Efecto agenda-setting en los medios argentinos en el período 2003/2015

La construcción de la agenda de los medios. Efecto agenda-setting en los medios argentinos en el período 2003/2015

Por Stella Martini

Vivimos en sociedades mediatizadas donde la sola existencia de los medios de comunicación transforma nuestras prácticas. La noticia se genera en la misma sociedad que la consume, y en la cual el monopolio de la voz asegura una opinión pública con un solo oído. Es hora de revertir esta situación, de lo contrario, la democracia pierde.
 
Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad de Buenos Aires. Profesora en la Carrera de Ciencias de la Comunicación e investigadora miembro del Instituto Gino Germani de la Facultad de Ciencias Sociales, UBA


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La acción de los medios de comunicación

La acción de los medios posibilita el conocimiento del mundo al que no se puede acceder por la propia experiencia. Vivimos en sociedades mediatizadas que son aquellas donde, según Eliseo Verón, las prácticas se transforman por la existencia de los medios de comunicación. La mediatización de las sociedades contemporáneas es marco para interpretar la relevancia de la relación medios-opinión pública y la vigencia de la teoría del establecimiento de agenda (agenda-setting). Una agenda de temas se ha establecido en la opinión pública o en un sector importante de ella cuando se verifican diferentes grados de acuerdo o coincidencia entre los mensajes de los medios y los discursos sociales y en prácticas, reclamos o apoyos públicos, resultados electorales o de sondeos, entre otras, merced al conocimiento de un tema por los medios. No existe una relación mecánica entre las agendas mediáticas y la sociedad, la noticia es producto de un “proceso comunicacional circular: se genera en la misma sociedad que la consume”.

Los medios son mediadores, constructores de información, y no sus transmisores. La condición de mediar advierte sobre la imposibilidad de la objetividad informativa que ha sido la bandera de la legitimidad de los medios, que afirman la veracidad de la noticia y dicen de su vocación de testimoniar la realidad. En todo caso, la noticia es la crónica verosímil de un hecho, que, en palabras de Muniz Sodré, “se transforma en una tecnología, no solo cognitiva, sino productora de lo real: es historia que crea historia”.

Los estudios sobre los efectos sociales de los medios se inician con el siglo XX en los Estados Unidos, focalizando naturalmente en la prensa masiva de su democracia liberal. En la década de los ’20 un modelo lineal de la comunicación respalda la teoría de la aguja hipodérmica que afirma el efecto de “inoculación” inmediato del contenido de las noticias sobre el comportamiento social. Luego de diversos ensayos, y virando del behaviorismo al cognitivismo, los estudios explican en los ’60 el papel de la información mediática en el conocimiento del mundo y advierten que los medios “son eficaces” a la hora de indicar a las personas sobre qué temas pensar y cómo pensarlos. La sociedad de masas deja paso a la sociedad expresada en su opinión pública. Y por el estudio del efecto de agenda “el rol de los medios de comunicación, actores políticos y sociales por excelencia, se ha puesto en el centro de la discusión”. La historia es necesaria para entender qué hay en la denominada teoría de agenda-setting. Maxwell McCombs, uno de los fundadores de la teoría, asegura “la transferencia de la relevancia desde la agenda mediática hasta la agenda del público”.

La instalación de la agenda

Toda propuesta de instalación de agenda en la opinión pública se lee en el contexto de una situación, una cultura y un estado de opinión determinados. La agenda mediática es la propuesta privilegiada de temas, problemas, cuestiones (issues) para resolver y/o en estado de resolución, y se la considera exitosa si muchas personas aceptan y coinciden en la relevancia de los temas pendientes, reconocen a un cierto medio por compartir su visión del mundo y sus modelos de información. Advierte Verón que la creencia en ciertos hechos se basa en la confianza que nos produce el discurso que nos informa, que “es aquel cuyas descripciones postulamos como las más próximas a las descripciones que nosotros mismos habríamos hecho del acontecimiento si hubiéramos tenido de este una ‘experiencia directa’. Postulado, como se ve, inverificable”.

La agenda se organiza en noticias originadas en un acontecimiento que llega a través de una fuente, pasa por el tamiz del gatekeeping o el proceso de selección, que verifica su adecuación a los criterios de noticiabilidad: novedad, gravedad, espectacularidad, proximidad geográfica y cultural, afectación a una gran cantidad de personas. La selección y la clasificación suponen una jerarquización del hecho, por lo tanto de la noticia. Las noticias “viajan juntas” según las diferentes afinidades temáticas que construyen periodistas y gerentes de medios, lo que facilita su reconocimiento social en una agenda puntual, instalada o nueva. La relación acontecimiento periodístico-fuente informativa ofrece una variedad de capas de oscuridad que la noticia busca (o no) iluminar. Las más de las veces el protagonista y/o el antagonista del hecho noticioso son fuentes interesadas en que la noticia se divulgue o se oculte, “los interesados producen y suministran los hechos”, asegura Lorenzo Gomis.

Las agendas propuestas por los medios constituyen la arena de debate de la comunicación pública, e incluyen desde grandes temas como la marcha de la economía nacional, hasta asuntos puntuales o issues, como la inflación o el avance del programa “Precios cuidados”. Identificamos diferentes tipos de agendas, según el lugar de los hechos: local, el tránsito como problema de la vida cotidiana en la ciudad de Buenos Aires; nacional, la campaña para las elecciones generales en nuestro país; internacional, el conflicto armado en Siria; transnacional, los incidentes en la frontera entre Macedonia y Grecia protagonizados por guardias de seguridad y ciudadanos sirios que buscan refugio, por ejemplo. Se producen cruzamientos de tipos de agenda que responden a la complejidad del mundo. La agenda de la recuperación por parte del Estado nacional de empresas como YPF o Aerolíneas Argentinas es atravesada, en los medios concentrados, por la agenda que denuncia el “gasto público”, la de la “incorrección” de la Argentina al enemistarse con países desarrollados, lo que produce su “aislamiento”, y hasta con aquella sobre el “autoritarismo presidencial”(la agenda descarta la existencia de una agenda de la soberanía, estigmatiza las políticas de Estado y exacerba a la opinión pública afín a tales medios y a la vez discrimina a aquella que apoya al gobierno). La agenda recuperación de YPF hace colisionar el hecho narrado con otras cuestiones que alejan a la opinión pública del significado político de ese hecho.

El periodismo suele cubrir de manera similar casos que asume como similares acercando la noticia nueva a una agenda “conocida” para favorecer su continuidad. En la cobertura de casos de violencia delictiva se reúnen, bajo la chapa de inseguridad, noticias que relatan un asalto al azar con otras sobre una riña violenta entre parientes o un homicidio que policía y noticias llaman “ajuste de cuentas”. La idea de inseguridad enfatiza en lo azaroso de un hecho pero la suma de casos no azarosos enfatiza falsamente en el estado de la vida cotidiana, presiona sobre la tranquilidad y la gobernabilidad. El efecto de agenda se construye atribuyendo una alta relevancia al hecho, problema o tema en cuestión. En nuestro país, el escándalo, la diatriba y la técnica de la repetición son las estrategias idóneas para fijar un tema en la agenda. Su herramienta discursiva privilegiada es el sensacionalismo. Para llamar la atención nada mejor que fingir cercanía con el público con un habla coloquial, el léxico lunfardo o escatológico, el guiño en la gestualidad en televisión y la fotografía, la tipografía catástrofe, la hipérbole en la prensa escrita. Los foros de comentaristas de muchos diarios digitales se postean como refuerzo evidente de la agenda, y desde 2003 traducen en abiertas amenazas, diatribas y agresiones el contenido de la nota que comentan.

Dos modelos de país en las agendas argentinas

Hay un paisaje mundial cambiado. Hay acontecimientos que obturan la libertad. Cientos de miles de personas escapan de sus patrias en guerra, desplazadas por luchas civiles, fundamentalismos, conflictos bélicos transnacionales; abandonan territorios donde la violencia arrasó con todo; pierden su ciudadanía pero muchas siguen vivas, en condiciones deplorables. También hay ahogados en países destruidos por las garras del poder financiero; tantos miserables, vulnerables, sufrientes. Y la historia se hace más compleja y cada vez más clara: en la batalla por la dignidad la amenaza es la servidumbre. Por lo general, las geografías lejanas, pobres y sus padecimientos no son noticiables. Miramos la prensa internacional, la nacional, y no encontramos una información suficiente que explique la catástrofe que se multiplica pero que sucede en tierras ajenas, para la que no llega una agenda por sus derechos, el pietismo alcanza. Algunas naciones se aventuran en políticas de inclusión, de justicia, de distribución más igualitaria de las riquezas, de recuperación de sus comunicaciones, su energía, sus medios de transporte, sus derechos más elementales y otros también. En tal contexto, el poder de establecimiento de agenda de los medios es crucial. ¿Qué puede asombrar del comportamiento de los medios propiedad de grupos concentrados en países como Ecuador, Venezuela, Bolivia, Brasil, Argentina? Cuando los medios argentinos atacan el proyecto de país motorizado por los gobiernos entre 2003 y 2015, votados por mayorías ineludibles, atacan a amplios sectores de la sociedad argentina a la que sumergen en agendas de temor y peligrosismo, usando la libertad de prensa para su propio negocio. La noticia, el producto insignia de los medios informativos, refuerza su cualidad de commodity. En 1983, cuando el retorno a la democracia, la sociedad celebra la recuperación de la libertad y los derechos, y se adelanta a los grandes medios para instalar la agenda de la libertad de expresión en el espacio público. Sin embargo, desde 2003 la libertad de expresión no tiene una cobertura periodística acorde con su relevancia. Se actualiza en la agenda cuando se instalan discusiones o denuncias por su real o mentida falta. La libertad de expresión es un derecho, y como tal se expresa en una práctica, una experiencia, una legislación, una literatura, una agenda pública. Permite distinguir entre un gobierno democrático y otro autoritario. La prensa concentrada simplifica el derecho a la libertad de expresión en la libertad de prensa a la que enarbola desde diferentes agendas de conflictos cada vez que comienza una campaña para establecer una nueva agenda que legitime al poder financiero, y en nombre de su libertad de negocio, construye la noticia que hace del patrón del campo el héroe patriótico en 2008, y pone su cámara sobre algunos jóvenes con remeras de “Soy el campo”, o la noticia de los reclamos sociales en los cacerolazos de 2012 cuando el personaje más noticiable es un hombre que grita su voluntad de comprar dólares. Recordamos que la noticia es el acceso para conocer gran parte de nuestro mundo. La libertad de prensa es aplaudida por casi todos por igual en la Argentina, mucho más por aquellos que no negociaron con la dictadura. Los medios concentrados instalan la agenda de una supuesta censura incluso a través de sus líderes mediáticos, ponen en el foco de atención el abuso del recurso a la transmisión de mensajes de interés público por la cadena de radiodifusión nacional. Han construido una agenda mayor que es la que cobija y permite enfatizar todas las agendas que son las del poder financiero. Es la agenda del quiebre de la democracia enunciada como agenda de la reivindicación de la libertad de expresión, que se ha ido edificando con golpes (reales, metafóricos) poco a poco. Son noticias donde manda la opinión antes que la información pero el marco metacomunicativo asegura que es nada más que información. Se construye una gran crónica con datos falsos y denuncias que permite instalar desde la acusación de fraude en cualquier elección hasta la denuncia por asesinato formulada contra los más altos representantes del gobierno nacional. Este renovado modelo de prensa pone en riesgo el papel de mediador de la prensa y arriesga la capacidad de la ciudadanía para ejercer su rol de tal, exaspera el denuncismo por ausencia de libertades: de prensa, de expresión, de circulación y de ahorro (por carencia de dólares), de trabajo (por el impuesto a las ganancias), de producción (por el impuesto a la renta), de mercado (por el control estatal a las transacciones ilegales y extorsivas), la lista sigue. La gravedad de esta agenda, que ejerce sus efectos sobre una parte considerable de la población, es que permite el reclamo destituyente y promueve el retorno al autoritarismo. Es una agenda que instala la creencia de estar viviendo bajo un régimen dictatorial, trastocando una vez más el sentido de la libertad de expresión que les distorsiona la agenda pública. En la confusión difamatoria se suma un hecho de mayor gravedad: la instalación de la agenda de la impunidad, para insultar, difamar, calumniar. Cuando hay lugar para una agenda de la impunidad es porque la justicia no hace bien su trabajo.

Han pasado por la opinión pública agendas variadas y similares, de allí su eficacia: una de ellas, la agenda de la inseguridad, en 2004, por el delito (a partir del caso del secuestro y asesinato de Axel Blumberg), se extendió al pasado igualando crimen con conducta impropia, y tildando de potencial amenaza toda política por verdad y justicia, ubicada en la agenda del momento inoportuno para dar un inicio rotundo a la política de derechos humanos (caso recuperación de la ex ESMA). Continuaron entre otras las agendas de la osadía de negarse al ALCA, en 2005, de pagar la deuda externa; de las paritarias o agendas de la pérdida de derechos de las grandes empresas; de las políticas de inclusión denominadas de la vida fácil y del gasto público inviable, desde 2009, las igualitarias fueron incómodas; la recuperación de los nietos desaparecidos por la dictadura se construye como agenda de tristes historias de vida con final feliz. Pero no todo es manipulación de los medios ni asechanzas desde las crónicas periodísticas. La interrelación entre agendas mediáticas y agendas sociales suele tener grados de acuerdo, en todo caso los grandes medios cuentan con experiencia y recursos para escuchar las tendencias de cierta opinión y motorizarlas. Trabajando activamente con estos medios hay un conjunto de políticos y empresarios, conductores de televisión, intelectuales, ONGs, población nativa de clases medias y altas que, desde diferentes espacios con más, menos o ningún poder, reniega de la igualdad y el ejercicio igualitario de derechos, aferrado a una versión elitista de nuestra historia oficial.

Los resultados de una encuesta sobre la violencia que hicimos en la ciudad de Buenos Aires en julio de 2014 muestran que al indagar sobre una opinión referida a políticas del gobierno nacional, denostadas en las agendas de La Nación, Perfil o medios del grupo Clarín, por ejemplo, la mayoría de los sujetos acuerdan con la versión de la agenda mediática hegemónica. Y cuando la pregunta refiere a una percepción subjetiva sobre un aspecto del mismo tema, la respuesta no coincide con aquella. Así, por ejemplo, a la pregunta sobre la política de derechos humanos del gobierno, el 47% expresó una opinión entre negativa y regular, un 30% la consideró positiva, y un 14,5% dijo no tener opinión (esta es quizá la respuesta más grave). A continuación, ante la pregunta sobre los juicios por crímenes de lesa humanidad la suma de las ponderaciones “positivas” (sirven para hacer justicia y reparar a las víctimas) arrojó un 68% de opinión “favorable”; mientras la suma de las opiniones “negativas” (son para vivir atrapados en el pasado y dividir a los argentinos) sumó un 26% “desfavorable”. Sin generalizar los datos de la encuesta, se puede asumir que el efecto de establecimiento de agenda se produjo al menos en los sujetos interpelados, cuando se indagó sobre la enunciación de una política de gobierno o se mencionó la cadena sintagmática del gobierno nacional. Quizá las diferencias políticas propician la simplificación de algunos temas de interés público en un sí o un no rotundos. Quienes opinan como parte del 47% negativo ante las políticas de derechos humanos no se interesarían por el tema, no entenderían que los juicios constituyen una de las prácticas impulsadas por la política ad hoc, o no han sufrido efecto alguno de establecimiento de agenda porque los juicios tienen escasa cobertura de la televisión más vista (TN, Canal 13, Metro, CNN en Español). El 82% de los encuestados en 2014 aseguró informarse por televisión. En todo caso, hay una diferencia paradojal de un 21% en las percepciones resultantes que se produjo en menos de 120 segundos (las preguntas eran consecutivas).

El monopolio de la voz asegura una opinión pública con un solo oído. Si los medios solo se proponen amplificar su lugar en el mercado y consolidar su poder político, la noticia abandona su carácter de información socialmente necesaria (Schiller, 1996), la democracia pierde. Entre 2003 y 2015 en la Argentina los medios se hacen omnipresentes en su oposición radicalizada. Antes no la necesitaron. Las agendas de los medios en tales manos son una herramienta para ordenar el control social. A nivel mundial, Ignacio Ramonet denuncia la concentración de medios en muy pocas manos y el papel de actores políticos de las empresas mediáticas que han alterado los modos democráticos (modernos) de la comunicación política.

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