Gente que corre, runners y fanatizados: un análisis etnográfico sobre la permeabilidad del mercado en un running team

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Gente que corre, runners y fanatizados: un análisis etnográfico sobre la permeabilidad del mercado en un running team

Por Nemesia Hijós

A partir de la masificación de la práctica del running, las marcas no solo han desarrollado productos para el corredor, sino que también han generado la necesidad en ellos. Mientras recrean su espíritu corriendo, el mercado se infiltra paulatinamente promoviendo una filosofía, misión y visión empresarial. Muchas de estas marcas aportan también en la formación atlética de los runners, quienes devuelven la gentileza en forma de fidelidad en el consumo.
 
CONICET. Instituto de Investigaciones Gino Germani (IIGG), Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires


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El running es una de las prácticas atléticas globales con más crecimiento en los últimos años. Es un deporte individual, simple, que no requiere de muchos recursos ni formación para practicarse, tiene impactos positivos inmediatos en la salud, por lo que genera cada vez más adhesión. Aun siendo principiante o veterano, uno puede participar de las competencias porque prácticamente no hay parámetros de exclusión posibles. Por eso es que hoy ya no resulta extraño ver más de 10.000 personas congregadas los fines de semana en Palermo o Puerto Madero, pasando por el Obelisco, con el sol quemando sus espaldas, tratando de mantener un ritmo colectivo pisada tras pisada. Tampoco a los curiosos que se detienen a alentarlos o a fotografiarlos en las esquinas. Con más de una década de multitudinarias carreras de calle, convocando a running teams de distintos rincones del país, a corredores solitarios, a principiantes, a los atletas de elite, a los federados y a los aficionados, la ciudad de Buenos Aires adoptó el running como una costumbre más, un hábito saludable que está cada día más lejos de la improvisación. Bajo este panorama, los corredores amateurs siguen rutinas de entrenamiento más o menos exigentes, un culto a la vida fitness con un creciente respeto por el cuerpo. Porque no se trata solo de cumplir el objetivo, de cruzar la línea de llegada, de obtener la medalla, sino de llegar “entero”, habiendo disfrutado del recorrido y del esfuerzo.

El running como producto: estrategias de una marca deportiva

El contexto de globalización y el capitalismo sientan las bases para que el mercado haga rédito de esta práctica y la transforme en un escenario de consumo, plausible de ser exponenciada. Es así como hoy las industrias deportivas pautan que para salir a correr uno necesita un calzado especial según su pisada, un short liviano y una remera Dri-FIT. O que para sumarse a la “comunidad runner” uno precisa un complemento tecnológico como el Ipod, con una aplicación determinada que le simplificará la planificación de sus ejercicios, la lista en Spotify con “música motivadora” o el reloj Garmin para contar los kilómetros recorridos y el ritmo de la carrera. Las marcas no solo han desarrollado productos “para el corredor”, sino que también han generado la necesidad en ellos, lo que los lleva a creer que requieren de tales elementos para realizar este deporte.

Indagando sobre la expansión de esta práctica, los intereses de los corredores, los sentidos que le atribuyen al ejercicio –mediados por el esfuerzo, la superación y el culto al deporte–, este artículo es resultado del trabajo de campo iniciado a principios del corriente año en el running team que tiene la firma Nike en la ciudad Buenos Aires. Nike es una de esas grandes marcas deportivas que compite en el mercado por instalarse como referente en la indumentaria y el calzado adecuado para los corredores. Los primeros eventos organizados por la marca en nuestro país recorrían distancias de 10 kilómetros, con circuitos que rodeaban los lagos de Palermo y Puerto Madero, contando con 3.500 corredores en su primera edición en 2001 y llegando a quintuplicar esa cifra en los últimos años. Con la masificación de esta práctica y la amplia cantidad de inscriptos a estos eventos, Nike buscó alejarse de lo ya popularizado, para distinguirse y marcar la diferencia. En cuanto a las carreras, la empresa optó por distancias más largas y otras destinadas solo al sector femenino, núcleo decisivo en el consumo de su indumentaria. Como no pretende ser meramente una compañía internacional, sino un movimiento, con un modelo de gestión descentralizado y participativo, creó una plataforma de entrenamiento presente también en otras ciudades del mundo y más ambiciosa que el funcionamiento de cualquier running team.
En Buenos Aires la actividad se centraliza en el vistoso local que tiene la marca en el Alto Palermo Shopping, el cual funciona como un lugar de encuentro de los corredores. Entre las particularidades que encontré durante la fase exploratoria del trabajo de campo, estableciendo comparaciones con otros running teams, no es solo que se estaba repitiendo una escena que usualmente se presenta en un gimnasio (dejar el bolso en un locker, saludar a los entrenadores, intercambiar conversaciones con compañeros), pero dentro de uno de los centros comerciales más convocantes y distinguidos de la ciudad porteña, sino que las actividades eran totalmente gratuitas. Si bien existen cupos limitados para realizar el entrenamiento, porque se requiere inscripción previa a través de la página web o por medio de la aplicación, uno está yendo a entrenar de forma supervisada por profesionales, cuatro veces a la semana, sin pagar “absolutamente nada”. Además, después de cada sesión, los corredores reciben una botella de Gatorade y las fotos del entrenamiento en su correo electrónico.

El Nike+ Run Club (simplificado con las siglas NRC y popularizado a través de las redes sociales con el hashtag #NRCBUE) llegó a Buenos Aires en octubre de 2015 y desde ese momento no dejó de crecer, impulsando a que los corredores se involucren en un ámbito formalizado de sesiones de entrenamiento, eventos y competencias. La actividad semanal comienza los lunes con la sesión denominada Ready, Set, Go, Run, destinada a aquellos atletas que desean correr mejor. La sesión consiste en una preparación física y mental para que uno pueda enfrentar el primer kilómetro de carrera, con técnicas específicas, distancias cortas y diferentes ritmos individuales. El Speed Run de los miércoles es más específico, destinado a corredores con experiencia previa, para que sean más fuertes y rápidos, por lo que se realiza trabajo de velocidad y “pasadas”, con intensidad y “cambios de ritmo”. Cada jueves se realiza el Home Run, considerado la sesión recovery (de recuperación), un día de diversión, de correr con amigos y hacer otros nuevos, para recorrer distancias de 5, 8 u 11 kilómetros, con ritmos de 5 o 5:30 k/h. Recientemente se sumó la sesión de Long Run los sábados por la mañana, para correr 8, 12 o 18 kilómetros con circuitos turísticos por la ciudad.

Como la marca continúa incentivando la iniciación y la práctica del deporte en las mujeres, buscando “explotar su potencial de atleta”, desarrolló planes de entrenamiento y dos sesiones semanales, también gratuitas, de funcional training (entrenamiento funcional, denominado NTC: Nike Training Club). El eslogan es “Vení a entrenar con nosotras”, y la actividad es supervisada y exclusiva para el sexo femenino. De acuerdo con lo que puedo entrever a partir del trabajo de campo, esto se fundamenta en que hay trabajo de ejercitación y contacto directo con el cuerpo, que expone a la persona que lo practica. Es frecuente encontrar, en cada sesión, grupos de mujeres que oscilan los 20-35 años, comentando que están retomando la actividad física. Esto induce también el tipo de entrenamiento: no son tan intensos como las sesiones de running, sino complementarios a otra actividad física, como si la actividad de correr fuera la principal, la que marca el objetivo a largo plazo en los entrenados.

La pertenencia al NRC no solo implica asistir a las sesiones de entrenamiento sino también hacer uso de la aplicación para celulares y dispositivos Android. Antes y después de cada sesión, los coaches indican hacer seguimiento del progreso de nuestra actividad, porque ahí se dan los detalles como ritmo, distancia, rutas y récords personales, con precisión, para tener control, viendo lo que uno quiere saber durante la carrera. La aplicación permite compartir imágenes de las carreras, editarlas y agregar lemas de Nike para luego ser posteadas en las redes sociales con hashtags de la “comunidad runner”.

Tenés un cuerpo, sos un atleta

La plataforma NRC plantea entre sus principales virtudes el hecho de ser inclusiva, la idea es que tanto un corredor que recién arranca como el que tiene varias maratones en su haber pueden entrenar juntos en una misma sesión realizando el mismo trabajo, pero a distintos ritmos e intensidades, buscando siempre la mejor performance del atleta. En mis rutinas de musculación en el gimnasio, conversando con Esteban (el entrenador) sobre el trabajo de mi cuerpo y la planificación de ejercicios que me dieran más fuerza en las piernas, me preguntó si para mí cualquier persona podía correr. Me adelanté a garantizar que “todos podemos hacerlo si nos lo proponemos”, aunque reparé: “Tal vez trotar o correr más lento en algunos casos”. Haciendo referencia a un joven que ejercitaba tríceps, me dice: “Él, que tiene sobrepeso, que ahora está en 130 kilos porque está bajando, ¿él puede correr?”. Pensé que tal vez sería una buena forma de perder peso, pero Esteban me corrigió: “Primero deben bajar, porque sus articulaciones no soportan todo ese peso, fijate lo que hace Cormillot… saca a caminar a sus pacientes por la plaza”. Se gira hacia otro aparato: “Mirá a esa chica, tiene cuerpo de atleta, claro, ¿entonces ella también puede correr?”. Miro a la mujer, tenía su cuerpo trabajado, con músculos bien definidos, que se marcaban aún más cuando hacía la sentadilla. “Parece toda una atleta, pero tiene un problema en la rodilla, no puede correr por el impacto”. Y continúa: “En el caso de tu viejo, que tiene dos stent, ¿puede correr? Obvio que no, las personas con problemas de corazón no pueden, se sobreexigen”. Mientras Esteban intentaba instruirme en los principios básicos de la educación física, yo recordaba “la filosofía de NRC”:

“Todos podemos ser corredores, porque correr no le cierra la puerta a nadie. Si deseamos sacar el corredor que tenemos dentro, solo debemos atarnos los cordones y seguir. No solo somos corredores sino atletas. Ser rápidos depende más que solo de un par de piernas. Requiere todo nuestro cuerpo, mente y espíritu inquebrantable. Cada carrera tiene un propósito. Algunos días nos sentiremos motivados. Algunos días sentiremos que retrocedemos. Encontrá el sentido de cada kilómetro. Respetá cada entrenamiento. No les temas a los entrenamientos. Será difícil. Por eso nos encanta. El respeto se gana por hacer el trabajo. Así que salí y andá tras ello. Aceptá tus debilidades. Y, luego, elimínalas. Con el trabajo regular y constante, nuestras debilidades podrán convertirse en nuestras fortalezas. Medí el éxito de todas las maneras posibles. No todas las carreras serán las más largas o las más rápidas, pero cada carrera es un logro y se debe ver como tal. Creemos en vos, incluso cuando vos no. En los días en que sentimos que no damos el máximo, siempre podemos buscar la motivación en nuestra comunidad. Nike+ Run Club está aquí para recordarnos que nuestro mayor potencial está dentro de nuestro alcance”.

Estos postulados están publicados en el sitio web de Nike, en el local, y también han sido mencionados de forma paulatina y aleccionadora, como parte de la instrucción, durante las sesiones de entrenamiento y en los eventos exclusivos, por parte de los pacers y coaches del grupo. Los pacers (en castellano, “liebres”) son los encargados de marcar determinado ritmo al grupo durante cada sesión de running, ya sean carreras de media o larga distancia, o “pasadas” de velocidad. Estos corredores/as experimentados funcionan como GPS, al cual uno puede seguir sabiendo que llegará hasta la meta con el objetivo de marca (tiempo y velocidad) que uno tiene en la cabeza. Seguir al pacer es toda una garantía de éxito para cualquier runner. Según mi relevamiento, NRC Buenos Aires cuenta con 30 pacers, equilibrada cantidad de mujeres y hombres, que son supervisados por los coaches (instructores): Toto y Sebastián, quienes reciben las pautas desde la sede central de la empresa, ubicada en Oregon, Estados Unidos. Toto es profesor de Educación Física, aparenta unos jóvenes 40 años, tal vez porque emana naturalmente su espíritu de “líder carismático”, definido por los mismos corredores como un “motivador nato”, capaz de impulsar a quienes se suman por el desafío del primer kilómetro como a quienes buscan bajar sus tiempos. Tiene un amplio conocimiento –casi personalizado– de los que forman parte del grupo, incentivándolos a que tengan mayor grado de conciencia sobre la práctica deportiva y de “lo que el cuerpo nos dice”. Sebastián, un tanto más joven, tiene un perfil menos histriónico y social, siendo su función más de comunicador de las actividades y sesiones especiales, como de los aspectos técnicos previos y posteriores al ejercicio. Pacers y coaches utilizan indumentaria con colores flúo que los identifica y que al mismo tiempo es “universal”, porque es la misma en las 23 ciudades en donde actualmente hay un NRC.

En una de las paredes del local de Nike en el Alto Palermo está grabada la frase: “Tenés un cuerpo, sos un atleta”. Esteban me dice que eso no es una condición para que una persona sea corredora: quienes tienen sobrepeso, antecedentes cardiovasculares y de presión, problemas en las articulaciones, los que se están rehabilitando de una lesión, no pueden hacerlo. Pero el objetivo de NRC es no dejar a nadie afuera: uno tiene un cuerpo, es un atleta, puede entrenar y correr, y por ende también debe ser responsable de lo que pase o pueda hacer con él. Toto pone el acento en que, más allá de buscar mejorar los tiempos en las carreras, “debemos salir a disfrutarlas, el entrenamiento no debe ser un sufrimiento”, y eso es lo que impulsa al grupo: hacerlo de una forma más sana y planificada, con mayor conciencia e información sobre la práctica, corriendo con amigos, generando “comunidad”.

Vení a correr con nosotros: transformación, conversión y “comunidad runner”

Hace unos días tuve la posibilidad de asistir al Primer Congreso de Fútbol en Argentina, organizado por un grupo empresarial con experiencia en eventos masivos y corporativos, que proponía reunir una serie de referentes del mundo futbolístico y del management deportivo. El evento tuvo lugar en el lujoso Hotel Hilton de Puerto Madero, donde durante dos días desfilaron directivos de importantes empresas, coaches, ejecutivos y dirigentes de los clubes argentinos de renombre, para brindar su “visión estratégica y tendencias a nivel mundial”. En este ambiente exclusivo, la disertación de Guillermo Tofoni, CEO de World Eleven, sobre la activación de marcas en el fútbol no fue una anomalía: “Hoy ya no alcanza con aparecer como sponsor en una camiseta o en la estática de un estadio… La gente está buscando experiencias, tenemos que llevar lo profesional a la gente común, utilizar el producto a nivel motivacional para que las marcas puedan ofrecer sus productos. La industria está a punto caramelo para poder potenciarla, con las redes sociales, porque el negocio del futuro para las marcas es involucrarse”. Mientras lo escuchaba a Tofoni no dejaba de pensar en la gratuidad de los entrenamientos de Nike, en los eventos y sesiones especiales que organizan, en lo que brindan y lo que consecuentemente generan en los entrenados. Ser parte de este running (y también funcional training) team es claramente vivir la experiencia de entrenar “con ellos”.

Una persona ajena a este entorno, que escucha lo que un corredor gasta en unas zapatillas, en un reloj con velocímetro y cuentakilómetros, incluso lo que le cuesta la inscripción a una carrera, puede considerar un despilfarro la cantidad de dinero depositado en esas elecciones. Los que no forman parte del mundo runner o no han practicado de forma inicial este deporte, alguna vez me han dicho: “Hay que estar loco para gastar tanta guita en un par de zapatillas, con todas las que tenés, hay tantas cosas que son más importantes”. Si bien puede ser que no sientan envidia por las zapatillas o el reloj en sí, consideran que se podría hacer “algo mejor” con ese dinero. En una de sus obras más importantes, Bourdieu dice que nunca es realmente posible ponerse en el lugar de los que están situados en el otro extremo del mundo social porque “la locura de unos es la necesidad primera de otros”. Para los runners, muchos de estos gastos considerados ostentosos no tienen nada que ver con el despilfarro, sino que son casi siempre una “excelente inversión” que les permite acumular capital social. Este sistema de necesidades que rodea al que ya lleva un tiempo corriendo se explica como una coherencia de elecciones propia de su condición, de su habitus de runner.

Dentro de la “comunidad runner”, la gente que corre se ubica dentro del grupo de personas que practica frecuentemente un deporte, se calza unas zapatillas (sin importar mucho su modelo y especificidades) y sale a correr por la ciudad. A veces es un sufrimiento para ellos, pero lo hacen porque “tienen que hacerlo”, por la aproximación del verano o para superar el sedentarismo impuesto por la rutina laboral. De vez en cuando se inscriben en alguna carrera, solo para demostrar que ellos también pueden. Pero en absoluto son considerados o autodenominados runners, porque aún no han cruzado algunas barreras. De acuerdo con lo que los corredores me han dicho, uno se consagra cuando termina una maratón, esa experiencia los convierte en verdaderos corredores, distinguidos, honorables, “de otra categoría”. La maratón de Buenos Aires, por ejemplo, funciona como un gran rito de pasaje que los convierte en runners. Aquellos que lo hicieron, primeramente, se sumaron a un running team, empezaron a conocer las “claves” para mejorar el rendimiento (como entrar en calor apropiadamente y elongar después del ejercicio) y a complementar con hábitos de alimentación saludable (como ingerir bebidas isotónicas post-entrenamiento y comer hidratos de carbono la noche previa a la carrera). Quienes participan de estos equipos van incorporando de a poco la información que reciben e intentando cambiar hábitos considerados negativos. Si bien es un proceso que requiere de tiempo y disciplina, a medida que van notando mejoras en su productividad y su estado de salud, se retroalimentan con la motivación necesaria para seguir modificando sus conductas. Algunos me comentan que el running está en sus genes, que es un impulso irrefrenable, que se les ha vuelto una adicción, que ya no conciben su vida sin salir a correr. Y mientras recrean su espíritu corriendo, el mercado se infiltra paulatinamente, los rodea con las marcas ligadas al deporte. El runner hace uso de ellas, las transforma en herramientas para mejorar su rendimiento, para controlar su actividad y así superarse. Si bien el running es una tendencia masiva, no todos los que la practican comparten los mismos sentidos, hay quienes se fanatizan no solo con el entrenamiento sino también con el consumo de todo lo que la industria les ofrece.

“Vení a correr con nosotros” y “Vení a entrenar con nosotras” son los lemas utilizados por Nike, divulgados por los pacers, las entrenadoras y los coaches a través de las redes sociales, incluso exhibidos en la estática del local, que invitan a que más personas se unan. Pero no es meramente un grupo de personas que entrenan o salen a correr. Esta plataforma de entrenamiento es parte de una comunidad mundial de running, que orienta a sus corredores, les brinda planes de entrenamiento, sesiones especiales, hidratación y acceso a determinados productos, al mismo tiempo que promueve su filosofía, misión y visión empresarial. ¿Cómo estos corredores devuelven o saldan esta formación gratuita? Con homenaje –a través de los hashtags alusivos en las redes sociales–, respeto y fidelidad en el consumo, es decir, con culto a la marca y fanatización.

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